Dopo lo stop dei primi anni di pandemia che hanno visto diminuire drasticamente le visite culturali per paura dei contagi da virus, si ricomincia a prenotare in città d’arte e borghi: nel 2022 il patrimonio culturale è la seconda motivazione di visita in Italia, decisiva per 1 visitatore su 5.
Un turismo culturale che sta vivendo una nuova fase di rilancio, con una maggiore propensione rispetto al passato per la scoperta dei piccoli centri, dei borghi e delle città d’arte minori, ricche di tesori da valorizzare.
Tra le principali motivazioni di visita la presenza di centri storici (nel 35,3% dei casi), seguiti da monumenti (30,1%), palazzi e castelli (28%), chiese e cattedrali (27,2%), ma anche musei (25,3%), siti archeologici (17,9%) e mostre temporanee (11,6%).
Una nuova concezione di vacanza all’insegna della “cultura”, in cui l’arte e la storia si fondono con la ricerca dei sapori locali, approfittando sempre più spesso dei soggiorni in città d’arte per fare acquisti, alternando le visite culturali ad attività ludiche a tutto tondo:
- l’8,6% di coloro che si muovono per vacanze culturali dichiara di aver scelto la destinazione anche per la presenza di ristoranti “d’eccellenza”, stranieri in testa (10,5%), quota che nel turista medio in visita in Italia raggiunge solo il 4,9%, mentre le occasioni per acquistare qualcosa di particolare fanno presa nel 10,3% dei casi (4,9% per la media Italia);
- una volta giunti sul luogo di vacanza, tanta arte, certo ma anche attività ludiche: il 21,9% fa shopping (più del turista medio che visita l’Italia, 16,9%) con un 10% che acquista in particolare prodotti artigianali, mentre il 15,9% dedica la vacanza alle degustazioni di prodotti enogastronomici locali (13,3% la media Italia, 11,7% dei turisti culturali del 2021) e c’è anche chi partecipa ad eventi (5,6% religiosi, 5,5% musicali, 5,3% enogastronomici, 5% tradizionali e folkloristici).
Tante le escursioni alla scoperta del territorio che li ospita: in primis quelle nei borghi (17,1% dei turisti culturali, in crescita rispetto al 13,8% registrato nel 2021) e in città d’arte (10,5%) o aree archeologiche (10,4%).
Si tratta di una tipologia di turismo trasversale ai diversi target generazionali, con una leggera preferenza tra i baby boomers (il 19,8% sceglie la destinazione turistica per la ricchezza del patrimonio artistico e monumentale) che si dimostrano interessati soprattutto a centri storici, palazzi e castelli.
Giugno, 2023
Se il rapporto qualità/prezzo delle soluzioni di viaggio/alloggio e dei beni e servizi è un caposaldo per il turista 2022, quello culturale non fa eccezione: nella scelta della località di vacanza incide per il 13% (più del turista medio in Italia dove questa motivazione è comune nell’11,4% dei casi).
Per l’alloggio si sceglie in prevalenza l’hotel (44,4%, più della media Italia 37%, e del dato di preferenza espresso nel 2021, 40,1%) o in alternativa il B&B (24,8% contro il 13,4% della media Italia e in crescita rispetto al 21,8% dei turisti culturali del 2021), mentre diminuisce la tendenza a soggiornare in abitazioni private (4,3% seconda casa, 6,9% in affitto, 7,9% presso amici e parenti).
Tra i canali di comunicazione è prioritario il web, con una incidenza molto alta e superiore a quella della media Italia per quanto riguarda la domanda internazionale ed in particolare per le informazioni che influenzano il 58,9% dei turisti stranieri del culturale (36,8% media turista straniero in Italia).
Poi una volta arrivati sul luogo di vacanza è il 43,9% a postare le impressioni di viaggio (quota più alta della media Italia pari al 36,8%) ed i nets più utilizzati sono Facebook (45,2% di chi posta recensioni on line), Tripadvisor (36%), Instagram (31,6%) e Booking (26%).
Altro canale che si differenzia in modo particolare rispetto alla media Italia è quello delle agenzie di viaggio: ne è influenzato l’11% dei turisti culturali (8,7% degli italiani, 13% degli stranieri) contro appena il 6,1% del turista medio in Italia. Il passaparola fa leva su 1 turista su 3 e solo 1 su 5 è influenzato da precedenti esperienze personali.
La vacanza costa in media 61 euro al giorno pro-capite per l’alloggio e 93 euro per gli acquisti sul territorio, spese al di sopra di quelle del turista medio in Italia nel 2022 (+5 euro per l’alloggio +19 euro per le altre spese) e del turista culturale in vacanza nel 2021 (+9 euro per l’alloggio, +18 euro le altre spese). Emerge una maggiore propensione a spendere sul luogo di vacanza per il turista internazionale (99 euro, contro gli 85 euro degli italiani) che si concede qualcosa in più anche nell’alloggio (63 euro, 58 euro gli italiani).
Per le attività culturali la spesa media giornaliera è di 13 euro a persona per biglietti e card di ingresso in musei, monumenti ed esposizioni, 8 euro per le visite guidate e altri 8 euro spesi nei bookshop, 4,5 euro per le audioguide, 12 euro per spettacoli teatrali e concerti e 21 euro per attività ricreative (cinema, discoteca, ecc.).
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